Keluarga adalah kelompok langsung yang
terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang tingga bersama. Keluarga besar(extended family)
mencakup keluarga inti, ditambah kerabat lain, seperti kakek-nenek, paman dan
bibi, sepupu dan kerabat karena perkawinan. Keluarga dimana seseorang
dilahirkan disebut keluarga
orientasi(family of orientation), sementara keluarga yang
ditegakkan melalui perkawinan adalah keluarga prokreasi
(family of procreation).
Apakah rumah Tangga Itu?
Rumah tangga (household) adalah istilah lain
yang kerap digunakan oleh para pemasar sewaktu mendeskripsikan perilaku
konsumen. Rumah tangga berbeda dengan keluarga dalam rumah tangga
mendeskripsikan semua orang, baik yang berkerabat maupun yang tidak, yang
menempati satu unit perumahan. Baik untuk rumah tangga maupun keluarga, data
dapat digunakan oleh organisasi pemasaran untuk analisis makro maupun
pemasaran.
Walaupun rumah tangga dan keluarga kadang
digunakan secara dapat dipertukarkan sewaktu menganalisis bagaimana keputusan
pembelian diambil, adalah penting untuk membedakan antara kedua ini sewaktu
memeriksa data. Rumah tangga menjadi unit yang analisis yang lebih penting bagi
pemasar karena pertumbuhan yang pesat di dalam keluarga tradisional dan rumah
tangga nonkeluarga. Di antara rumah tangga nonkeluarga, mayoritas besar terdiri
dari orang-orang yang hidup sendiri.
Keluarga
adalah sama dengan perusahaan; keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk
mencapai fungsi tertentu yanmg lebih efektif dibandingkan individu yang hidup
sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua oramg dapat mencapai lebih baik
daripada satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin
tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak.
Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan struktur permintaan akan
pakaian, makanan, perabot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan dan produk
lain. Anak di dalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan akan
produk lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan banyak
barang yang bebas pilih.
PERANAN INDIVIDU DALAM PEMBELIAN KELUARGA
Keputusan konsumsi keluarga melibatkan
setidaknya lima peranan yang dapat didefinisikan. Peranan-peranan ini mungkin
dipegang oleh suami, istri, anak, atau anggota lain dalam rumah tangga. Peranan
ganda atau aktor ganda adalah normal.
- Penjaga pintu (gatekeeper).
Inisiator
pemikiran keluarga mengenai pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk
membantu pengambilan keputusan
- Pemberi pengaruh (influencer).
Individu
yang opininya dicari sehubungan dengan kriteria yang harus digunakan oleh
keluarga dalam pembelian dan produk atau merek mana yang paling mungkin cocok
dengan kriteria evaluasi itu
- Pengambil keputusan (decider).
Orang dengan wewenang dan / atau kekuasaan
keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk
atau merek mana yang akan dipilih.
- Pembeli (buyer).
Orang
yang bertindak sebagai agen pembelian: yang mengunjungi toko, menghubungi
penyuplai, menulis cek, membawa produk kerumah, dan seterusnya.
- Pemakai (user).
Orang
yang menggunakan produk.
Keluarga dan kelompok lain juga
memperlihatkan apa yang oleh sosiolog Talcott Parsons disebut perilaku peran
instrumental dan ekspresif. Peran instrumental, yang juga dikenal sebagai peran
fungsional atau ekonomi, melibatkan aspek keuangan, karakter performasi, dan
sifat “fungsional” lain seperti kondisi pembelian. Peranan ekspresif melibatkan
dukungan kepada anggota keluarga yang lain dalam proses pengambilan keputusan
dan kebutuhan estetik atau emosi keluarga, termasuk penegakan norma keluarga.
Daftar Pustaka :
